Analisi Business Plan
ProfumeriaWeb, parte del gruppo Elite di Borsa Italiana, è uno dei principali player italiani operanti nell’e-commerce dedicato al beauty care. Nata nel 2010, la società ha registrato ricavi cumulati per oltre €40 milioni, di cui oltre €7,7 milioni nel 2019 e €8,1 milioni nel 2020, grazie a una community fidelizzata di circa 450.000 clienti e un catalogo di oltre 24.000 prodotti. La società ha già partecipato a due round di investimento, raccogliendo da business angels e investitori istituzionali €0,9 milioni nel 2017 e € 6 milioni nel 2019. Alla luce dei risultati raggiunti e della forte crescita registrata negli ultimi anni, tra gli obbiettivi di ProfumeriaWeb vi è anche la quotazione in borsa nei prossimi 2 anni.
La documentazione messa a disposizione dalla società risulta completa ed è composta da:
- Atto costitutivo e delibera di aumento del capitale;
- Bilancio d’esercizio 2019;
- Investors presentation, contenente a sua volta:
- Proiezioni mensili – la società mette a disposizione una proiezione mensile dei ricavi e degli ordini a breve evidenziando €4,5 milioni di ricavi tra Dicembre 2020 e Aprile 2021. Il numero degli ordini previsti non viene fornito se non graficamente. Risulta quindi impossibile verificare la coerenza del valore medio per ordine prospettato con quello storico.
- Business plan FY20-23 – Per quanto riguarda il business plan, il management presenta la proiezione grafica di ricavi ed EBITDA, indicando anche il gross margin %. Vi sono 2 versioni del BP (una nell’ipotesi di raccolta di €200k e una nell’ipotesi di raccolta di €600k) con i costi della società. Non vengono fornite le proiezioni dello Stato Patrimoniale, rendendo impossibile l’analisi della situazione finanziaria e del Working Capital.
- Valutazione pre-money – la società chiarisce il metodo di valutazione adottato ed espone sia il multiplo identificato che un recap dei principali comparables di mercato.
Business Model, analisi di mercato e competitors
ProfumeriaWeb è il primo pure player dell’e-commerce per prodotti di bellezza in Italia. La società infatti, al momento, opera esclusivamente attraverso il canale digitale a differenza dei suoi principali competitors che hanno anche store fisici. Per il futuro, tuttavia, il management prevede l’apertura di negozi.
Stando ai dati presentati dalla società, il mercato italiano del beauty valeva circa €11,4 miliardi nel 2019 e le proiezioni lo vedono arrivare a €14,3 miliardi nel 2023 (CAGR: 5,8%). Un forte driver per la crescita del mercato sarà la digitalizzazione. La quota di acquisti online infatti si è attestata a €0,4 miliardi nel 2019 e dovrebbe raggiungere €1,5 miliardi nel 2023, con un CAGR del 39%.
Tra i competitors diretti di ProfumeriaWeb il management considera:
- player digitali esteri (i.e. Notino, Lookfantastic ecc…)
- Multinazionali affermate con presenza sia online che in store fisici (i.e. Douglas, Sephora ecc…)
- Profumerie tradizionali con limitata presenza online
I principali punti di forza di ProfumeriaWeb sono:
- La gamma di prodotti offerti;
- Una ricca e fidelizzata customer base
Profumeriweb offre infatti una vasta gamma di prodotti per la bellezza che si divide in:
- Cosmetici viso e corpo;
- Profumi;
- Make-up;
- Abbronzanti;
- Prodotti per capelli
Sul sito sono presenti sia prodotti dei principali brand sia di brand propri, con sconti medi del 30-35% (vanno dal 10-15% per i brand di lusso al 60-70% per alcuni prodotti specifici)
È sulla propria community che il management ha puntato e punta tutt’ora per la crescita del sito. Negli anni la società ha profilato attentamente i propri clienti grazie ad un algoritmo proprietario. È riuscita a co-progettare con la sua community un nuovo prodotto (Cobea) che è stato lanciato sul mercato nel 2018 e ha portato ricavi per €300k nel 2020, diventando così il secondo brand più venduto sulla piattaforma.
Strategia di crescita
Per quanto riguarda la crescita futura il management prevede ulteriori investimenti volti ad incrementare l’engagement all’interno della community tramite il lancio di nuove iniziative.
Altro punto focale della strategia di crescita prospettata è la continua attenzione alla profilazione dei clienti. Ciò permetterebbe di targetizzare meglio le campagne promozionali, con impatti positivi sul rapporto CAC (Costo Acquisizione Cliente) / LTV (Lifetime Value) e sulla marginalità.
La terza leva di crescita può essere innescata dalla combinazione dei drivers citati, che aprirebbe le porte alla creazione e al lancio di nuovi prodotti e brand proprietari sviluppati insieme alla community di Profumeriaweb.
Infine, un ulteriore punto della strategia di crescita è l’apertura di negozi fisici. Stando al management, questi permetterebbero “di entrare ufficialmente nella distribuzione selettiva, cioè poterci approvvigionare direttamente dalle aziende produttrici del beauty”, con un impatto di +2/3% sul primo margine.
Analisi Proiezioni Economiche
All’interno dell’Investor Presentation, la società presenta 2 diversi Business Plan rappresentando sia lo scenario di raggiungimento del Soft – Cap (€200k) che dell’Hard – Cap (€600k).
Nel primo scenario, la società si aspetta di raggiungere €24,6 milioni di ricavi nel 2023 (con un CAGR 19-23 pari al 34%) e di incrementare il primo margine di ben 16ppt (dal 27% del 2019 al 43& nel 2023). Avendo però la campagna raccolto già circa €300k al 31/12/2020, riteniamo più significativo analizzare nel dettaglio il Business Plan nello scenario raggiungimento dell’Hard – Cap.
La società si aspetta di raggiungere i €33,4 milioni di ricavi nel 2023, circa il quadruplo rispetto al 2020, con un CAGR 20-23 del 60,5%. La crescita dovrebbe essere guidata dai ricavi provenienti dai brand proprietari, che passano da €0,3 milioni nel 2020 a €13,6 milioni nel 2023 anche grazie a consistenti investimenti in marketing e sviluppo. Purtroppo non vengono forniti altri dettagli in merito alle assunzioni sottostanti.
Crescono meno che proporzionalmente i COGS, che passano da €2,6 milioni nel 2020 (o 67,6% dei ricavi) a €18,6 milioni nel 20203 (o 44,2% dei ricavi). L’aumento di marginalità deriva sia dal maggior turnover dei prodotti proprietari sia da migliori politiche di acquisto, anche in virtù dell’apertura di negozi fisici.
Aumenta l’incidenza degli altri costi variabili (€0,3 milioni nel 2020 e €4 milioni nel 2023). Tale voce include:
- Provvigioni per vendite su marketplace terzi – così commentate dal management “un business che abbiamo volutamente presidiato poco sinora e che invece presidieremo di più in futuro”;
- Provvigioni “Revenue-share” per celebrities e influencer;
- Commissioni per i pagamenti con carta di credito – voce generalmente inserita tra gli oneri finanziari e correttamente classificata sopra l’EBITDA dal management essendo, di fatto, un costo operativo nel caso di ProfumeriaWeb.
Alla luce di quanto sopra, il Margine di Contribuzione cresce di circa 15ppt, passando dal 28,6% del 2020 al 43,6% nel 2023.
I costi fissi sono suddivisi in:
- Salari e Stipendi – dai €0,4 milioni del 2020 sono previsti a €2,7 milioni nel 2023. Il management chiarisce che l’incremento deriva dalla scelta di internalizzare alcune funzioni (IT in primis) e rafforzare quelle esistenti tramite l’assunzione di 19 dipendenti tra 2021 e 2022;
- Marketing – tra il 2021 e il 2023 la società stima di investire circa €11 milioni in marketing, a cui si dovrebbero sommare le provvigioni revenue-share di cui sopra. Tale voce risulta essere la più importante voce di spesa dopo i COGS, attestandosi al 20% dei ricavi nel 2021 e al 15% negli anni successivi;
- Logistica – la voce riduce la sua incidenza sui ricavi passando dall’11 al 9,8%, nonostante si preveda l’apertura di store fisici che potrebbero potenzialmente incrementare la complessità della logistica e, di conseguenza i costi. La società non fornisce dettagli in merito alle assunzioni sottostanti;
- G&A – costi residuali, tra il 4,8% e il 2,4% dei ricavi.
L’EBITDA, negativo sia nel 2020 (-€0,2 milioni) che nel 2021 (-€0,6 milioni), diventa positivo a partire dal 2022 (€1,1 milioni) e attestandosi a €2,7 milioni nell’ultimo anno di piano.
Destinazione del capitale, valutazione Pre – Money ed Exit Strategy
Per quanto riguarda la destinazione del capitale raccolto, la società distingue due possibilità, a seconda che si raggiungano cifre più vicine al Soft – Cap (200.000€) o all’Hard Cap (600.000€).
Nel primo i fondi saranno così ripartiti:
- 40% – ampliamento della gamma Cobea e sviluppo nuovi brand;
- 35% – marketing, di cui parte destinato ai private label;
- 25% – investimenti IT volti al miglioramento della UX.
Nel caso di raccolta massima, invece, la ripartizione sarebbe:
- 30% – ampliamento della gamma Cobea e sviluppo nuovi brand;
- 30% – marketing, di cui parte destinato ai private label;
- 15% – investimenti IT;
- 25% – apertura negozi fisici.
La valutazione Pre – Money è di €12.500.000, frutto di una valutazione basata sul metodo dei multipli di mercato. Più precisamente è stato utilizzato il multiplo EV/Ricavi, valutato pari a 1,56x. Il multiplo utilizzato risulta inferiore rispetto a quelli dei comparables presentati dalla società nell’Investor Presentation. Il management non fornisce ulteriori dettagli in merito alle valutazioni / assunzioni sottostanti l’individuazione del multiplo.
In merito alla potenziale exit strategy la società prevede 2 possibilità;
- L’acquisizione da parte di competitor internazionali intenzionati ad espandersi in Italia,
- Quotazione in borsa nell’arco di 2 anni. In questo caso, in base alla normativa vigente, non vi sarebbe la decadenza dell’agevolazione fiscale, nonostante non venga soddisfatto il requisito di detenzione minimo di 3 anni dell’investimento.
